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愉悅式傳播，還能帶枝江大曲走多遠？
作者：姚長海 時間：2005-10-11 字體：[大] [中] [小]
酒，尤其白酒，是一種特殊的消費品。中國有著悠久的白酒歷史和白酒文化，荊楚大地更有著悠久而深遠的釀酒歷史和飲酒文化。但在枝江酒的廣告策劃和傳播中卻走了一條嚴重與酒文化相違背的道路。
湖北枝江酒業(yè)股份有限公司是家有著近兩百年歷史的白酒企業(yè)，多年來，枝江酒業(yè)人秉承“以質為本 誠信天下”的經(jīng)營理念，歷經(jīng)風雨變革，已成長成為以白酒為主導的現(xiàn)代化大型企業(yè)集團。上世紀90年代，枝江大曲還僅限于湖北市場，但備受湖北消費者的鐘愛，在湖北人民的呵護下，短短幾年間，枝江酒業(yè)就從荊楚大地走向全國。尤其是自1998年順利實現(xiàn)企業(yè)改制以來，企業(yè)跳躍式發(fā)展，已
酒，尤其白酒，是一種特殊的消費品。中國有著悠久的白酒歷史和白酒文化，荊楚大地更有著悠久而深遠的釀酒歷史和飲酒文化。但在枝江酒的廣告策劃和傳播中卻走了一條嚴重與酒文化相違背的道路。
一、形象代言人的選用：剛開始，啟用“大傻”成奎安代言的廣告“來來往往，喝杯枝江”，成奎安給人以“兇”、“土”、“傻”的形象，他對枝江大曲的品牌傳播了什么？盡管一時間枝江大曲的知名度上去了，可美譽度卻無法繼續(xù)提升，甚至是在破壞品牌形象。也可能是貴司和廣告代理公司已經(jīng)意識到了這點，在后來的廣告中又啟用了香港著名娛樂演員、主持人曾志偉代言枝江大曲，剛走了個“黑老大”，又請了個“古惑仔” ，這個形象又與策劃人期望的走“越來越好 越來越近”的初衷是不相符合甚至是違背的。
白酒和香煙一樣，是一種身份和地位的象征。白酒，尤其是高檔白酒，不僅僅是一種愉悅的消費，更是品位的體現(xiàn)。而枝江酒業(yè)廣告形象代言人的定位比較淺薄，對挖掘枝江大曲更深的酒文化內(nèi)涵沒有任何的益處。對于枝江選用娛樂型明星作為形象代言人，筆者實在不敢茍同，也為枝江酒業(yè)感到遺憾，更為枝江酒業(yè)的未來感到擔心……
二、電視廣告片的創(chuàng)意：且不說“大傻”成奎安代言的 “來來往往，喝杯枝江”的片子，那已成為歷史。就拿現(xiàn)在“古惑仔”曾志偉代言的片子，廣告里三個男人載歌載舞，歌舞幽默滑稽的表演，“越來越好，越來越近，每次見面都來一瓶！枝江大曲，枝江大曲，喝吧！”伴隨著曾志偉《超級無敵掌門人》開場風格的勁歌熱舞，和結尾三個男人招牌式的酷炫動作“super！”。實在是與枝江的酒產(chǎn)品聯(lián)系不上。同時也嚴重違背了廣告的創(chuàng)意基本原則之一——“關聯(lián)性”。
盡管一時的愉悅為枝江賺足了注意力，但這種愉悅性的娛樂根本代表不了酒文化，它缺乏了白酒應有的基本文化底蘊，更談不上深層次的白酒文化內(nèi)涵，無法與消費者建立良好的溝通頻道。我們不難想象：招待賓客時酒桌上放上一瓶枝江大曲，讓人聯(lián)想到曾志偉大扭屁股的滑稽鏡頭，不倒胃口才怪？
枝江大曲有著深厚的歷史淵源，并且也研發(fā)出了高檔白酒，更有進入高檔白酒行列的意愿。然而，這種愉悅式的廣告?zhèn)鞑怪`入歧途，對品牌建設不但不能夠起到應有的積極作用，反而會使枝江品牌建設進入窮途末路的尷尬境地。
因此，筆者認為，枝江大曲還需要不斷地成長，尤其是品牌的建設和知名度、美譽度需要不斷的提升，決不能停留在僅僅靠愉悅吸引消費者眼球的膚淺層面上。枝江要想更大的成長，必須在其整合傳播推廣方面做一次顛覆性的策劃與推廣。當然，改變是痛苦的，但沒有改變就不會有更大的成長！
枝江作為在湖北知名的白酒品牌，歷經(jīng)風雨變革，能發(fā)展到今天實在不易，按目前的愉悅式傳播，我們不能不為枝江酒業(yè)的明天所擔憂……
作者：姚長海（武漢暢達廣告有限責任公司；畢業(yè)于武漢大學廣告學專業(yè)）
武漢暢達廣告有限責任公司 QQ：66143956 E-MAIL：yaochanghai555@163.com